BANCA, BASTA LA PAROLA…SENZA FARE UN TASSO? Ovvero, i cambiamenti della pubblicità bancaria (di Pasquale Tribuzio)

BANCA, BASTA LA PAROLA…SENZA FARE UN TASSO?
“Banca…basta la parola!”.
Potremmo parafrasare così un famoso motto di uno spot pubblicitario televisivo di un confetto medicinale del Carosello di diversi anni fa.
La semplice parola “banca” ha a lungo generato fiducia e sicurezza negli utenti.
Forse proprio per questo motivo, il marketing all’interno delle banche è stato introdotto in ritardo in Italia rispetto agli Stati Uniti e ad altri Paesi europei.
Successivamente, l’avvento di internet, delle nuove tecnologie e l’evoluzione del mercato hanno cambiato il modo di comunicazione degli intermediari.
Nonostante ciò, alcuni spot e slogan pubblicitari nel settore bancario nostrano di qualche anno fa hanno lasciato un segno nell’immaginario collettivo.
Chi non ricorda “La banca costruita intorno a te” di Mediolanum?

Durante le prime visioni dello spot, mio figlio era incuriosito e chiedeva: “Perché quell’uomo indossa una cravatta sulla spiaggia? E perché disegna un cerchio sulla sabbia con un bastone?”.
Era un modo innovativo ed evocativo di comunicare che non passava inosservato.
La scelta del luogo simbolico, come il lago salato, e del cerchio per sottolineare la vicinanza ai clienti e l’offerta di servizi finanziari personalizzati, secondo un modello di banca diverso, ha reso quell’annuncio pubblicitario iconico.
Mostrando il volto del banchiere a cui venivano affidati i risparmi, si trasmetteva un segnale di fiducia ai clienti. Lo spot, infatti, era interpretato direttamente dal fondatore della banca.
Un altro spot di successo è stato “La banca in doppiopetto grigio” dell’allora Credito Italiano.
Il messaggio era arricchito da una figura femminile elegante.
Il doppiopetto era scelto per trasmettere un’immagine di affidabilità, professionalità e tradizione, mentre il colore grigio creava un’atmosfera di serietà e rigore.
La presenza della figura femminile rappresentava dinamismo, disponibilità al dialogo ed empatia.
Questa campagna ha ricevuto il premio come migliore pubblicità Europea dell’anno (1985).
“La mia banca è differente” è stato uno slogan popolare utilizzato tempo fa dalle Banche di Credito Cooperativo (Bcc) per comunicare il loro approccio unico e differenziato rispetto alle banche tradizionali.
L’obiettivo era sottolineare l’attenzione alle esigenze locali, l’impegno nella comunità di appartenenza e la vicinanza ai clienti, nonché promuovere l’identità di quegli istituti locali.
Oggi, dopo la costituzione dei gruppi bancari cooperativi, “la mia banca è ancora differente”?
Certo è importante creare messaggi pubblicitari efficaci che rimangano impressi nella mente delle persone.

Tuttavia, gli slogan possono rivelarsi beffardi in situazioni negative, soprattutto nel settore bancario e finanziario.
Il Monte dei Paschi, qualche tempo fa ha usato uno slogan ben ritmato: “Conti perché non sei solo un conto”, che metteva in risalto l’attenzione e l’importanza data ai propri clienti, evidenziandone l’unicità come persone (che non sono solo un numero di conto) e le loro esigenze personali.
Gli eventi non certo favorevoli, che hanno poi interessato la più antica banca del mondo, possono alimentare facili ironie visto che, nelle spericolate operazioni che hanno messo in difficoltà l’Istituto, sicuramente qualcuno “i conti li ha clamorosamente sbagliati” e ancora oggi “i conti non tornano”.
Anche sullo slogan “Citi never sleeps” (“la banca che non dorme mai”) della Citibank, una volta la banca più grande del mondo, ci si è potuti prendere un po’ gioco.
Dopo la crisi finanziaria del 2007 e 2008 e le enormi perdite subite, la situazione della banca sicuramente non ha fatto “dormire” sonni tranquilli ad azionisti e clienti per un bel po’ di tempo.
Ma arrivando ai nostri giorni non si possono tralasciare alcuni spot pubblicitari di un conto di deposito (“Conto arancio”) che potremmo definire, per ambientazione e linguaggio, sicuramente innovativi. Il messaggio non è veicolato in un’atmosfera rassicurante e professionale, bensì inserito in contesto allegro e spensierato e con l’utilizzo di un brano musicale ironico, basato sul doppio senso (“Senza fare un tassoo…”).
Lo spot è interpretato dal noto gruppo musicale “Elio e le Storie Tese” le cui canzoni si fondano su un umorismo “nonsense”.

Si è passati nel tempo dal doppiopetto grigio, serio ed elegante ad una scena vacanziera, colorata e schioppettante. Entrambe le pubblicità tendono ad esprimere vicinanza al cliente sia pure in modo diametralmente opposto.
E allora… “banca…basta ancora la parola?”

Né parole, né slogan possono bastare oggi se non si tiene conto delle aspettative dei clienti: una pubblicità sempre veritiera, una comunicazione trasparente e chiara delle condizioni e delle tariffe applicate, la garanzia della massima sicurezza tecnica dei dati e delle transazioni finanziarie, un’assistenza adeguata alle esigenze della clientela.
Quindi, per concludere, pur apprezzando prima l’eleganza e l’efficacia degli spot di successo degli anni scorsi e poi l’intelligente ironia di “Elio e le Storie Tese, possiamo affermare che, comunque, non è possibile offrire servizi efficienti e di qualità semplicemente “Senza fare un tasso!”.

© Pasquale Tribuzio